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企業(yè)年度投放計劃遲遲難定
作者:《中國經(jīng)營報》 時間:2009-1-4 字體:[大] [中] [小]
【商業(yè)新知】
2009年廣告預算普遍削減
企業(yè)年度投放計劃遲遲難定
葉保倫處理完最后一部分工作,揉了揉疲倦的雙眼。此時筆記本上的時鐘已經(jīng)顯示是凌晨3點半,“還是回家吧。”他看了一眼右手旁女兒的照片,簡單收拾了一下凌亂的桌面,匆匆走出辦公大樓。
葉保倫最近頻繁加班,最晚甚至整個通宵,早上在辦公室休息一會后,繼續(xù)第二天的工作。
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預算決定權(quán)上移——小心翼翼的客戶
“最近有太多的方案需要修改。”葉保倫告訴《中國經(jīng)營報》記者,其所服務的很多客戶降低了2009年度的廣告投放預算,尤其是一些跨國公司,以往拿給企業(yè)的投放方案最多上報三層就可以通過,但是現(xiàn)在甚至要上報五層,要得到美國、歐洲總部的批準,而且每一層基本都會進行修改!澳壳耙恍┛蛻舻馁Y金鏈很緊張,花錢會更小心。而且2009年沒有奧運會、世界杯等活動,媒體投放是否值得都要慎重考量一下!甭牭娇蛻舻倪@些話,葉保倫明顯感受到客戶2008年給廣告代理公司提出了更多的要求。
“2008年是很具挑戰(zhàn)的一年。”實力傳播集團實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說,目前其客戶平均有20%~30%的投放預算被砍掉,而客戶在預算減少的情況下反而更要求效果。比如在媒體廣告贈送方面,要求同樣的錢要拿到更多的廣告位;在投放的執(zhí)行上,原來是提前4天能夠撤換廣告,現(xiàn)在則要求提前兩天也能撤換!坝械目蛻羯獠缓,企業(yè)老總也盯得緊,改來改去比較多。以往做兩稿就定了的,現(xiàn)在做四五稿都定不了,包括對媒體創(chuàng)意、價格、贈送、執(zhí)行等各項指標的要求,如果以10分制計算的話,原來我們達到7分客戶就滿意了,現(xiàn)在則要求我們達到8.5分才可以!惫久髯罱膊⒉惠p松。
不確定的2009注意國慶帶來的電視節(jié)目變化
除了客戶的謹慎小心外,2009年的一些不確定因素也使得企業(yè)年度方案遲遲未定。
傳立媒體一個小團隊的負責人告訴記者,國內(nèi)媒體每年都例行漲價,以往客戶在12月份做年度計劃的時候,也都能接受,但是2008年卻表達了很多對電視臺價格的不滿意,“電視臺等媒體的談判還在僵持狀態(tài),最終誰屈服還不好說,所以投放詳細計劃也一直未定下來!
“一般到年底是投放旺季,而且很多企業(yè)是年度預算制,當年的預算要在年底花掉,所以一些媒體或許覺得現(xiàn)在廣告量還不錯,對經(jīng)濟不景氣的敏感度不是特別高,甚至有漲價意向!比~保倫判斷,到2009年,過了1月份的春節(jié)以后,媒體也許就會感到更多寒意了,廣告量降下來之后,一些媒體價格可能會有所調(diào)整。
通常在經(jīng)濟好的時候,企業(yè)制定年度投放預算很容易,每年有一定比例增長就可以。但目前企業(yè)對于2009年市場銷售狀況究竟是好是壞,銷售目標該定多少,又該拿出多少投放預算并不明確。“從央視招標也能看到,還是2009年上半年廣告比較多,這是企業(yè)希望上半年收回現(xiàn)金以便下半年接著做,但是如果上半年銷售不好,下半年就會很難過!惫久髡J為,大多數(shù)企業(yè)目前不但對于2009年心中沒底,而且當下制定的投放計劃也會由于2009年外界的變化面臨更多的調(diào)整修正!耙虼擞械挠媱澘赡軟]有很大意義。一些計劃可能只能執(zhí)行一半,甚至一些競爭激烈的行業(yè)可能就更亂了,比如汽車,因為產(chǎn)品上線狀況等原因,年初定在12月的投放可能會提前到5月!
“2009年有一些時間點也是需要特別考慮的!比~保倫認為,2009年沒有什么大的節(jié)日,但需要注意的是建國60周年大慶,屆時一些電視娛樂節(jié)目不是特別豐富,長假里紀錄片可能會增多,如果產(chǎn)品是針對年輕受眾,可能會遇到些問題,這個時候可以考慮換媒體,或者國慶前播放。另外一個節(jié)點是5月的地震一周年,現(xiàn)在還不好判斷到時媒體和公眾究竟怎樣反應,“目前給客戶做的方案中還沒有回避,但是到時候要保持機動性,如果大家廣告都很少,也會及時撤下來!
北京葛瑞廣告董事總經(jīng)理許菁文也感受到,目前客戶對于2009年市場特別謹慎。其公司的一位員工上周剛陪某客戶從上海市場考察回來,而在往年,客戶對此是沒有要求的,只需要葛瑞做方向性的品牌戰(zhàn)略策劃,而目前對于市場調(diào)查及如何促銷等細節(jié)也要聽取策劃公司的意見。
集中資源增加回報
“在客戶的要求中,媒體創(chuàng)意是最主要的,比如沒有人想到的媒體或媒體形式,執(zhí)行難度很大的媒體等!绷硗夤久鬟觀察到,2008年客戶對于執(zhí)行也十分關心,僅僅有好的想法還不夠,還要有詳細的方案保證執(zhí)行,并且要有備選方案,以將執(zhí)行風險降到最低。
而對客戶要求的加大投資回報,比如獲得更低價格或者更多贈送,葉保倫有一些常規(guī)的手段,比如承諾媒體投放額不減少,或者在保證傳播效果的前提下,集中預算到某些媒體上。
這一點傳立媒體目前也在運用。傳立媒體的投放方案制定人員告訴記者,比如不久前上海文廣收回部分媒體經(jīng)營權(quán),傳立媒體某大眾消費品客戶想購買的媒體資源價格上漲了70%,投放電視媒體成本過高,于是在上海地區(qū)的覆蓋方案中,選擇了戶外視頻和網(wǎng)絡視頻,盡量挑選一些和受眾吻合,能達到同樣效果的替代資源降低成本。當然,對于一些不可替代的媒體,比如做全國市場所用的央視、湖南、安徽衛(wèi)視等,就采用集中某一媒體投放的方式,獲得更多優(yōu)惠或贈送。
此外,葉保倫也在客戶方案中減少了了機動預算比例!翱蛻艚o我們預算我們不會100%安排,會有10%機動使用,但是2009年這一比例要適當減少,以配合集中投放!痹谙聠螘r機上,2008年是媒體收視的高峰,廣告商眾多,即使是普通的媒體資源,很多廣告主也要提早下單才能買到,但是2009年則未必了,“晚一點下單或許價格會更便宜”。
“我們的一些客戶的確變得謹慎了,但并非都是收縮!痹S菁文告訴記者,比如某日化企業(yè)看到國家重視內(nèi)需,反而加快步伐,將原定3年完成的目標調(diào)整到兩年完成。而對于一些面臨消費緊縮的行業(yè),如對其一位辦公用品客戶,許菁文則建議采用二八原則,將更多的資源集中到產(chǎn)生更大效益的渠道和終端。
“以往我們在元旦前都能完成客戶的年度計劃”,葉保倫估計,可能要一直忙到春節(jié)前了,這期間就需要為客戶不斷尋找新的方案和論證、確認。
本報記者 蔡放北京報道
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